Стратегический конкурентный анализ (СКА) – это самостоятельный вид управленческого анализа, к объектам которого относятся предприятия (прежде всего, крупные компании), отрасли, сферы деятельности, экономика страны либо региона внутри страны, а к субъектам – менеджмент и собственники компаний, органы управления отраслями, сферами деятельности, страной и ее регионами. Предмет стратегического конкурентного анализа составляют процессы производственно-хозяйственной деятельности изучаемого объекта и (в меньшей степени) социально-трудовые, общественно-политические и репродуктивно-гендерные отношения.
При проведении СКА в качестве конкурентов базовой фирмы, инициирующей проведение СКА, берутся не отдельные фирмы, а целые сектора национальных и региональных экономик, структурные единицы которых в будущем при некоторых условиях могут составить конкуренцию нашей фирме. Информационной базой для выполнения анализа являются данные конкурентной разведки, основывающиеся на сведениях о намеченных общенациональных стратегиях развития и выработанных национальных приоритетах и, кроме того, на оценках и прогнозах перспектив экономического развития той или иной страны либо целых регионов мира, выполненных независимыми организациями. Стратегический конкурентный анализ ориентируется, в первую очередь, на разработку среднесрочных и долгосрочных прогнозов развития определенных секторов экономики.
СКА вместе со стратегическим менеджментом обеспечивает реализацию ряда целей:
• сбалансированное развитие и всестороннего процветание анализируемого объекта;
• высокий уровень его конкурентоспособности;
• гармонизацию социально-трудовых отношений и т.д.
Процедурные задачи СКА – выполнение набора аналитических операций по оценке, диагностике и прогнозированию изменения индивидуальных характеристик (конкурентных позиций) реальных и потенциальных конкурентов в средне- и долгосрочной перспективе (на период 3-20 лет) для выработки альтернативных стратегий развития базовой фирмы (или страны).
Можно охарактеризовать цели СКА для России, исходя из основных приоритетов ее государственной политики, сформулированных в Стратегии социально-экономического развития до 2020 года (долгосрочная стратегия) [6]. В качестве ориентиров долгосрочного социально-экономического развития здесь выделены: 1) возвращение России в число мировых технологических лидеров; 2) четырехкратное повышение производительности труда в основных секторах российской экономики; 3) увеличение доли среднего класса до 60-70 % населения; 4) сокращение смертности в 1,5 раза, увеличение средней продолжительности жизни населения до 75 лет.
Кроме того, предусмотрены следующие приоритеты государственной политики: инвестиции в человеческий капитал, подъем образования, науки, здравоохранения; построение национальной инновационной системы; развитие наших естественных преимуществ и модернизация экономики; развитие ее новых конкурентоспособных секторов в высокотехнологических сферах; реконструкция и расширение производственной, социальной и финансовой инфраструктуры. Такие приоритеты достаточно необычны для управленческой практики недавнего прошлого, что объективно порождает необходимость в тщательной проработке вопросов информационно-аналитического обеспечения реализации этих долговременных целей.
К стратегическому конкурентному анализу-обоснованию путей достижения столь масштабных долговременных целей предъявляются как универсальные требования, характерные для всех видов управленческого анализа, так и достаточно специфические требования, которые обусловлены особенностями целей и объектов СКА. К универсальным принципам (требованиям), предъявляемым к стратегическому анализу конкурентов, относятся следующие требования: объективности, системности, целенаправленности, иерархичности, неопределенности, экономичности, динамизма, безопасности.
В состав специфических требований, свойственных всем видам стратегического конкурентного анализа – вне зависимости от периода упреждения – входят ряд требований, показанных на рис. 1.
Рис 1. Совокупность требований к стратегическому конкурентному анализу
Особое место в этой совокупности занимают именно специфические требования:
• национально-ориентированного подхода;
• широкого применения неформализованных методов и оценок;
• междисциплинарного подхода при идентификации факторов развития;
• комбинированного использования методов разных наук (экономических, гуманитарных, социальных и естественных).
Требование национально-ориентированного подхода в полной мере отвечает условиям резкого обострения конкурентной борьбы в мире, которая нередко приобретает зримые черты международной экономической конфронтации. Необходимость следования этому принципу обусловлена ситуацией, в которой находится наша страна – ситуации возрождения российского общества и национального хозяйства, в которой усиливается как внутренняя конкуренция, так и, в особенности, геоэкономическая конкуренция. Последняя нередко переходит в прямое межстрановое противостояние на мировой арене. Поэтому в процессе проведении стратегического конкурентного анализа целесообразно в максимальной мере учитывать обострение межстрановой конкурентной борьбы.
Требование широкого применения неформализованных методов и оценок обусловлено тем, что период упреждения в 10–25 лет, типичный для стратегического конкурентного анализа, исключает получение одних лишь точных количественных оценок. Приходится сплошь и рядом прибегать к неформализованным методам и приближенным оценкам – менее точным, но более разнообразным и, нередко, единственно возможным.
Неформализованные методы (и в этом состоит их кардинально отличие от формализованных, нацеленных на массовый сбор однотипных первичных данных и количественную их обработку) ориентированы на достижение углубленного понимания исследуемых экономических объектов. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования существенно снижается. Отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, детальным изучением экономического явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.
Набор исследуемых переменных при использовании неформализованных методов заранее жестко не определен, поэтому переменными можно варьировать – и по числу, и по набору. К неформализованным методам относятся: прямое («невооруженное») наблюдение, не преследующее цели измерения; свободное интервью и публицистические материалы; факты и качественные оценки, почерпнутые из СМИ и Интернета; экспертные оценки специалистов; индивидуальные характеристики конкурентов. Неформализованные методы открывают перед исследователем (аналитиком) новые горизонты и возможности познания действительности.
Традиция совместного проведения количественных и качественных исследований в социально-экономических науках существует уже давно. Полученные и обработанные результаты либо дополняют друг друга и относительно мирно сосуществуют, либо (частично) находятся в состоянии «теоретического конфликта». Сравнительная популярность и научная значимость указанных методов со времени их возникновения не были постоянными, скорее они были подвержены колебаниям подобно маятнику.
В отечественном управленческом анализе сложился определенный дисбаланс (крен) в сторону количественных методов, что снижает эффективность познания сущности, под которой в рассматриваемом случае понимается глубина и адекватность формируемых СКА представлений об изучаемых проблемах. Причем источником данного дисбаланса является не столько сама аналитическая деятельность, в которой неформализованная информация стихийно все же используется, и даже весьма широко, а скорее сфера российского профессионального образования. В этой последней отсутствуют методические, методологические и прикладные дисциплины, которые помогли бы будущим аналитикам более широко использовать качественные методы измерения и анализа на некой общей системной основе.
Вообще возможности применения количественных методов в анализе ограничены «зоной измеримости», образованной сферой отработанных понятий и измерительных процедур. При этом данные процедуры должны быть не только реализуемыми, но и требовать разумного (в сопоставлении с ожидаемым познавательным эффектом) расхода исследовательских ресурсов. За пределами этой зоны аналитик-эмпирик должен опираться на качественные методы. Результатом их использования может быть как расширение зоны измеримости, так и формирование концептуальных представлений, основанных на неколичественных данных.
В числе важных проблем, где «зона измеримости» явно мала, и где ограниченные возможности аналитико-статистического исследования должны быть компенсированы углубленным использованием качественных методов, могут быть названы:
• изучение научно-технического прогресса и его последствий;
• проблемы, связанные с качеством человеческих ресурсов;
• проблемы воспроизводства квалифицированного труда;
• трудовые отношения и трудовые конфликты;
• теневая и криминальная экономика, и т.д.
Приведенный выше список проблем легко может быть увеличен до нескольких десятков позиций. Явно располагают к этому перечисленные выше долговременные цели развития, информационное обеспечение реализации которых должен обеспечить СКА.
Требование междисциплинарного подхода при идентификации факторов развития можно объяснить достаточно просто. К примеру, детерминанты столь необходимого для российской экономики на период до 2020г. четырехкратного роста производительности труда – это поддержание на должном уровне инновационной и предпринимательской активности, высококачественные человеческие активы (менеджеров, исследователей и специалистов), современная организация труда, производства и управления. Оценки инновационного уровня («выше мирового», «на мировом уровне», «впервые в стране», «впервые на предприятии») представляют собой качественные оценки. То же можно сказать об оценках опыта, степени подготовленности и креативности исследователей, специалистов и менеджеров. Уровень организации труда, производства и управления также устанавливается на основе качественных оценок.
Однако категорию «инновационная активность» нельзя интерпретировать без знания теории решения изобретательских задач, природу и механизм предпринимательской активности описывает институциональная теория, системы стимулирования высокой эффективности творческого труда разрабатываются в теории экономики труда, а для топ-менеджеров – на основе базовых концепций финансового менеджмента (в частности, концепции агентских издержек).
Подобные примеры можно продолжить. Однако уже из сказанного вытекает однозначный вывод: в стратегическом конкурентном анализе для идентификации и продуктивного использования новых явлений и процессов объективно необходим междисциплинарный подход. В противном случае одна часть факторов окажется неучтенной вообще, а раскрытие механизма действия другой их части будет недостаточно полным.
Комбинированное применение методов разных наук (экономических, гуманитарных, социальных и естественных) – ключ к познанию сложнейшей, многоплановой и многоаспектной реальности XXI века. Только обеспечив выполнение вышеперечисленных требований, можно добиться максимально эффекта от использования совокупности инструментов СКА.
|
обратная связь
