Определяя значение маркетинга на рынке срезанных цветов, следует подчеркнуть, что он помогает цветочным предприятиям оценить перспективы развития рыночной деятельности в цветочном бизнесе, потенциал и емкость рынка, конкурентное окружение, рыночные стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны. На основе анализа результатов маркетинговых исследований, цветочные предприятия могут проводить сегментацию рынка, выбор целевых рынков, формировать стратегии роста и развития цветочного бизнеса, выбирать конкурентные стратегии и стратегии позиционирования.
По нашему мнению, маркетинг на рынке цветов представляет собой взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний потребительской аудитории, ориентация цветочных предприятий на ее требования, адресность выращиваемых цветов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на процесс формирования потребностей и покупательских предпочтений всеми доступными маркетинговыми средствами (товар, цена, распределение, продвижение).
Мы утверждаем, что маркетинг цветов, основанный на принципах классического маркетинга, может быть рассмотрен как деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от реализации цветов, а с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей покупателей; это процесс, в конечном счете направленный на развитие духовной жизни человека; процесс, который выявляет динамично развивающиеся потребности рынка и стимулирует заинтересованных участников рынка реагировать на них лучше и быстрее конкурентов.
Мы считаем, что покупательское потребление на рынке срезанных цветов, по существу, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным, моральным состоянием человека.
Сегодня для мировых рынков цветов характерно возрастание тенденции управления цветочным предприятием на основе ощущаемой ценности для покупателя. Ценность такого рода определяется тем, что покупатели приобретают цветы, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, определенные чувства. В этих условиях цветоводы должны исходить из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и удержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок цветов, имеющих высокую функциональную и эмоциональную ценность.
Представляется, что особенности маркетинга в цветочной индустрии во многом определяются спецификой срезанных цветов как объекта маркетинга.
Основные специфические черты составляющих комплекса маркетинга срезанных цветов могут быть представлены следующим образом:
Таблица 1. Составляющие комплекса маркетинга срезанных цветов
№ Элементы комплекса маркетинга Основные характеристики
1. Товар Срезанные цветы – уникальный продукт, оказывающий благотворное влияние на настроение человека. Они позволяют ощутить сопричастность к прекрасному, влияют на формирование личности.
Вместе с тем, это товар, который быстро теряет свои свойства: цветы быстро вянут, портятся, имеют ограниченный срок годности, за ними нужно ухаживать, для их хранения нужен особый температурный режим.
Объем потребления цветов более, чем какого-либо товара, обусловлен традициями, привычками и культурой населения.
Этот товар характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность широкого выбора.
2. Цена Имеет различный средний уровень по странам; меняется в широких пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качесвом товара, зависит от вида цветов; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом
3. Распреде-
ление Характеризуется одно-трехуровневым каналом в продуктовой цепи; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением и перевозкой авиатранспортом; свежая продукция, как правило, продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.
4. Продвижение Срезанные цветы рекламируют на цветочных аукционах и выставках, используется реклама в специализированных СМИ; стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками.
Источник: составлено автором.
Указанные особенности цветов как объекта маркетинга означают, что при продвижении цветов необходимы особые приемы, методы, процедуры и инструменты маркетинга.
Так, для доставки цветов следует использовать лишь авиационный транспорт.
Или, например, для доведения продукта в необходимое место в нужное время лучше всего использовать прямой маркетинг, который основан на дифференциации товара: цветы подбираются в соответствии с различными, может быть, даже уникальными вкусами и предпочтениями потребителей.
В современных условиях маркетинг цветов предполагает ориентацию на переход от задач обычной продажи цветов к решению самых разнообразных проблем, возникающих у потребителей: к изготовлению букетов на заказ, срочному выполнению заказа, доставку цветов на дом.
В свою очередь, это означает необходимость разработки специальных программ производства, ценообразования, продвижения и распределения срезанных цветов.
|
обратная связь
