Реальной стратегией для укрепления ресурсной базы многих банков остаются депозиты физических лиц. В конце 2007 года многие банки, в том числе и ранее не работавшие в данном сегменте, вышли на этот рынок. Ставки по депозитам возросли, однако успешность работы на данном направлении зависит от выстраивания длительных отношений с частными клиентами. Например, для привлечения средств населения в депозиты филиалом банка в регионе при развертывании работы с нуля потребуется не меньше года, чтобы частные вкладчики оценили стабильность банка. Доверие вкладчиков необходимо зарабатывать, и для срочных вкладов, например, формирование депозитной базы может растянуться на полтора-два года. В этих условиях ряд банков, стремясь привлечь вкладчиков уровнем ставок, поднимают их до нерыночного уровня в 14 - 15% .
Еще одним источником пассивов коммерческих банков являются неснижаемые остатки по счетам юридических лиц. Правда, это краткосрочные ресурсы, которые нельзя использовать для долгосрочного кредитования. Вместе с тем данный источник пассивов является стабильным, если он не складывается из остатков по счетам одного-двух десятков основных клиентов банка. К сожалению, у некоторых банков до 80% пассивов формируются подобным образом.
До настоящего времени коммерческие банки, выполняя функцию аккумуляции денежных средств, с целью их дальнейшего размещения от своего имени, сталкивались с основной проблемой, которая не позволяла им в полной мере собирать денежные сбережения населения. Сущность этой проблемы заключалась в высокой степени недоверия населения отечественной банковской системе. Частные лица предъявляют высокие требования к банку, в который они вкладывают свои деньги, поэтому, чем более нестабильной будет работа банковского сектора, тем меньший объем средств физических лиц он сможет привлечь в свою ресурсною базу.
В последнее время в России наиболее надежным способом вложения денег под проценты для частных лиц считаются банки, что связано с введением в действие Федерального закона «О страховании вкладов». Анализ показывает, что в банках России активными темпами растут объемы вкладов населения, занимая все большую долю в структуре привлеченных ресурсов.
Однако несмотря на рост объемов вкладов населения в пассивах банков, последние сталкиваются с рядом проблем, которые заключаются, во – первых, с нарастающей конкуренцией как со стороны отечественных банков, так и со стороны иностранных банков, во – вторых, привлечения населения носят в целом краткосрочный характер, что не позволяет банкам использовать данные средства в долгосрочном кредитовании реального сектора экономики, в – третьих, еще большой объем средств находится на руках у населения, т.к. банкам не удается преодолеть то недоверие, которое сформировалось у частных лиц после кризисов 1998 и 2004гг.
Проблема привлечения свободных денежных средств населения – одна из наиболее актуальных сегодня, которая должна опираться на интересы вкладчиков, чтобы максимально заинтересовать их в хранении средств на банковских счетах. Борьба между банками за привлечение ресурсов создает необходимость разработки специальных программ по увеличению ресурсной базы банков.
Современный этап развития банковского бизнеса характеризуется значительным увеличением объема розничных банковских услуг, под которыми понимаются операции обслуживания физических (частных) лиц. Для завоевания устойчивых позиций на кредитном рынке банку необходимо решить задачи создания уникальных кредитных продуктов, эффективной оценки кредитоспособности заемщика, улучшения качества обслуживания клиента. Реализация этих задач возможна адекватной информационной системой банка .
Развитие методологии расчета нормативных издержек не только создает основы для анализа относительной прибыльности разных типов услуг, но, что еще более важно, позволяет более обоснованно выбирать маркетинговые стратегии для различных сегментов рынка . В банковской индустрии довольно часто можно найти подтверждение справедливости эффекта Парето.
Рис .3.1. Анализ выгодности клиентов и услуг в логике эффекта Парето
Формируя ценовую политику менеджеры банка должны тщательно проанализировать структуру как затрат, так и издержек, причем как в разрезе клиентов, так и услуг. Как показано на рис. 3.1 , существует вероятность того, что 20 % клиентов и 20 % услуг приносят 80 % доходов банка. Поэтому, вместо того чтобы непрерывно наращивать клиентскую базу и ассортимент услуг, предоставляя их всем на одинаковых условиях, лучше внимательно проанализировать возможности рационализации обслуживания или закрытия счетов, которые приносят банку убытки.
Таким образом, те 80 % клиентов и услуг, которые приносят только 20 % дохода, требуют внимания менеджеров банка с точки зрения рационализации условий ведения таких счетов или оказания таких услуг. А среди 80 % особого внимания заслуживает группа клиентов и услуг, которая на рис. 3.1. находится в правом нижнем углу. Практически гарантированно можно утверждать, что эти счета и услуги приносят банку убытки и от них надо избавляться, если только их сохранение не обусловлено особыми стратегическими причинами.
Как мы видим на рис. 3.2, банк X (ВТБ)— лидер рынка — достиг кумулятивного объема операций V1, что обеспечило банку маржинальные издержки дальнейших сделок на уровне С1. Чтобы получить приемлемую прибыль на этих операциях, банк предлагает их клиентам по цене Р, которая становится рыночной ценой.
Банк Y, напротив, достиг кумулятивного объема сделок на уровне только V2, а потому, даже сформировав такую же кривую обучения, как и у банка X, он смог достигнуть маржинальных издержек только на уровне С2. Однако, поскольку банк Y должен конкурировать с банком X, за свои аналогичные услуги он может просить тоже только цену Р. И, хотя при таких условиях он зарабатывает прибыль на этих операциях, прибыльность их ниже, чем у банка X. Наконец, банк Z, который достиг кумулятивного объема сделок на уровне только V3, будет иметь маржинальные издержки, равные С3. Как мы видим, это больше, чем цена Р, а потому если банк Z пожелает предлагать эти услуги и в дальнейшем, то он должен быть готов нести убытки на каждой сделке.
С3
Убыток Р
Прибыль
С2
Прибыль
С1
V3 V2 V1
Рис. 3.2. Стратегические последствия использования эффекта в ВТБ
Именно поэтому на тех рынках, где наблюдается сильный эффект обучения, например в электронном бэнкинге, достижение наибольших кумулятивных объемов операций становится особенно важным. И здесь ценовая стратегия должна быть нацелена на наращение доли рынка, а не на краткосрочную максимизацию прибыли. Аналогично, чтобы повысить результативность этого эффекта, банки должны стремиться к макси-мальному использованию разделенного эффекта обучения, что достигается расширением ассортимента услуг, для оказания которых используются одни и те же подсистемы банковской деятельности. Как показывает опыт последних десятилетий, эффект обучения значимо проявляется при банковском обслуживании как юридических, так и физических лиц.
При формировании цен на банковские продукты для физических лиц в центре внимания, находятся проблемы обоснования ставок по депозитам граждан. Депозиты являются жизненно важным ресурсом банковского дела – основным источником финансового капитала, используемого для финансирования кредитов и приобретения ценных бумаг, а, значит, и вообще для получения банком прибыли. Весьма рациональный подход к использованию маржинального анализа при формировании цен на новые депозитные счета был предложен американским экономистом Дж. МакНалти.
Так, менеджеры ВТБ полагают возможным инвестировать вновь привлеченные депозитные ресурсы с доходностью 10 % годовых для развития малого и среднего бизнеса. Эти новые кредиты принесут банку маржинальный доход, т.е. прирост доходов за счет инвестирования дополнительных денежных ресурсов. Для определения ставкам по депозитам банк должен провести анализ маржинальных издержек (табл. 3.1.).
Как видно из таблицы, для того чтобы выбрать оптимальную ставку по депозитным счетам, надо знать два важнейших показателя: маржи-нальные издержки, связанные с переходом от одного уровня депозитных ставок к другому, и ставку маржинальных издержек, рассчитываемую как отношение маржинальных издержек к абсолютной сумме привлеченных банком дополнительных денежных средств.
Таблица 3.1. Использование анализа маржинальных издержек для выбора оптимальной ставки по депозитным счетам
Ожидаемый приток депозитных средств, млн. долл. Средняя % ставка, которую банк будет платить за новые денежные средства, % Абсолютная сумма процентных издержек по вновь привлеченным средствам, млн. долл. Маржинальные издержки по привлечению новых депозитных средств, млн. долл. Маржинальные издержки новых депозитных ресурсов, % к их общей величине (ставка маржинальных издержек) Ожидаемый маржинальный доход (доходность) от инвестирования новых фондов, % Разница между маржинальным доходом и ставкой маржинальных издержек, % Общая сумма полученной прибыли (за вычетом процентных издержек), млн. долл.
25 7,0 1,75 1,75 7,0 10,0 +3 0,75
50 7,5 3,75 2,00 8,0 10,0 +2 1,25
75 8,0 6,00 2,25 9,0 10,0 +1 1,50
100 8,5 8,50 2,50 10,0 10,0 +0 1,50
125 9,0 11,25 2,75 11,0 10,0 -1 1,25
Рассчитав ставку маржинальных издержек, мы сможем сравнить ее с дополнительными операционными доходами, которые банк получит, создав кредиты за счет вновь привлеченных депозитов. Эти два показателя можем рассчитать следующим образом:
Маржинальные издержки = Изменение в общих издержках = (Новая процентная ставка по депозитам Общая сумма средств, привлеченных в депозиты по новой ставке) — (Ранее действовавшая ставка по депозитам Общая сумма средств, привлеченных в депозиты по ранее действовавшей ставке) (3.3)
Ставка маржинальных издержек = Маржинальные издержки : Сумма дополнительно привлеченных депозитных ресурсов. (3.4)
Например, если банк повышает предлагаемую им ставку по депо-зитам с 7 до 7,5%, то с помощью табл. 3.1 мы сразу увидим, во что ему это обойдется:
(50 млн долл. х 7,5%) - (25 млн долл. х 7%) = 3,75 - 1,75 = 2 млн долл.
Соответственно ставка маржинальных издержек, рассчитанная как отношение суммы маржинальных издержек к полученному приросту депозитных ресурсов, составит:
2 млн долл. : 25 млн долл. х 100 = 8%.
Отметим, что ставка маржинальных издержек, равная 8%, сущест-венно выше, чем средняя ставка 7,5%, по которой мы привлекли 50 млн. долл. депозита. Это происходит не только потому, что банк должен платить ставку 7,5% по депозиту, чтобы привлечь не 25, а 50 млн. долл. депозита, но и потому, что ему приходится платить 7,5% дохода, и тем владельцам сбережений, которые в принципе были бы готовы разместить депозиты в банке (первые 25 млн. долл.) и при ставке 7% годовых, но, естественно, сделали это с еще большим удовольствием, когда им предложили не 7, а 7,5% годовых.
Поскольку ВТБ рассчитывает заработать на этих новых депозитных ресурсах 10% годовых, то получается, что при маржинальной стоимости депозита 8% маржинальные доходы превышают эту стоимость на 2 процентных пункта. Таким образом, открытие новых депозитов на таких условиях будет вести к опережающему росту банковских доходов по сравнению с банковскими издержками. И если банк правильно оценивает, с одной стороны, эластичность предложения сбережений по цене депозита, а с другой, эластичность спроса на кредиты по цене кредита, то ему вполне выгодно предложить ставку по депозиту на уровне 7,5%. В этом случае общая прибыль банка от операций с дополнительно привлеченными денежными ресурсами будет равняться разности между общим доходом от кредитования (50 млн долл. • 10% = 5 млн долл.) и общими издержками по привлечению средств (50 млн долл. • 7,5% = 3,75 млн долл.), т.е. 1,25 млн долл. Что касается маржинальной прибыли, то она составит 0,5 млн. долл. (1,25 — 0,75).
Банк улучшает результаты своей деятельности, зарабатывая все больше прибыли за счет превышения маржинального дохода над маржинальными издержками до тех пор, пока его ставка по депозитам не достигнет величины 8,5%. При такой ставке банк может привлечь 100 млн. долл., но маржинальные издержки при этом составят 10%, сравнявшись с доходом от кредитования, а общая прибыль составит 1,5 млн. долл. Это значит, что маржинальная прибыль при переходе от варианта «75 млн. долл. депозитов по ставке 8,0%» к варианту «100 млн. долл. депозитов по ставке 8,5%» будет равна нулю.
И все же при ставке по депозиту 8,5% банк заработает наибольшую общую прибыль и, значит, этот вариант для него оптимален. Ведь если он предложит владельцам сбережений ставку по депозиту, скажем, 9,0%, то маржинальная стоимость привлеченных средств сразу подскочит до 11%, превысив возможную доходность по кредитам. И тогда маржинальная прибыль по депозитам в диапазоне привлеченных средств 101 — 125 млн. долл. составит —0,25 млн. долл., вследствие чего общая прибыль снизится до 1,25 млн. долл. против 1,5 при депозитной ставке 8,5%.
Проведенный выше маржинальный анализ помогает банку не только выбрать оптимальную для него ставку по депозитам, но и дает возможность определить оптимальные масштабы привлечения депозитных или иных денежных ресурсов, а значит, и расширения масштабов своих операций. И если маржинальный анализ показывает, что дальнейший рост масштабов операций невыгоден, так как ведет к падению прибыли, то у менеджеров банка остается два варианта действий: либо поискать более дешевые источники средств, либо найти клиентов, готовых дороже платить за заемные средства. При этом, хотя формально данная методика ценообразования защитная, так как опирается на анализ маржинальных издержек, тем е менее она является значительным шагом от чисто затратного к ценностному подходу.
|
обратная связь
