В настоящее время в клубе «World Class» насчитывается 3188 клиентов. В ходе определения групп клиентов по длительности пользования услуг и доходности текущих клиентов за 2007г. можно выделить 4 группы клиентов:
Таблица 1
Портфель клиентов по доходности и длительности пользования услугами фитнес клуба «World Class»
Выручка от клиентов, руб. Длительность пользования услугами клуба
< 6 мес. 6мес – 1 год 1 год – 2 года 2 года – 3 года > 3 лет
Менее 1000 250 -
-
-
-
1000-10000 657 -
-
-
-
10001-20000 623 150 -
-
-
20001-35000 472 1157 -
-
-
35001-50000 307 801 248 -
-
Более 50000 97 145 159 212 182
1) Группа 1 – краткосрочная низко доходная группа клиентов (17%), приносящая не более 2% дохода.
2) Группа 2 – краткосрочная группа (42%) средней доходности (32%).
3) Группа 3 – краткосрочная высокодоходная группа клиентов (25%), приносящая около 40% дохода.
4) Группа 4 – долгосрочная группа клиентов (15%), приносящая 25% дохода. Проведенный анализ динамики выручки от существующих клиентов позволяет расставлять приоритеты между маркетинговыми мероприятиями, направленными на привлечение клиентов, и мероприятиями, направленными на их удержание по результатам маркетинговой деятельности за определенный период времени.
Например, индексы удовлетворенности клиентов позволяют проследить успехи в достижении одной конкретной цели, но не позволяют управлять маркетинговой деятельностью в целом.
Одновременно высокая конкурентоспособность обеспечивалась собственной системой обработки маркетинговой информации, что представлено на схеме 5. Комментируя схему 5 следует подчеркнуть, что традиционные маркетинговые информационные системы (МИС) не учитывали необходимость поддержки управленческих решений, которые в маркетинговом плане должны были опираться на доступную каждому неквалифицированному пользователю информацию о рыночном наполнении (для каждой конкретной имущественной или возрастной группы населения ) того или иного вида тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Последнее обеспечивало не только рентабельность новых маркетинговых программ, но и способствовало потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 3.
Таблица 3. Сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.
Вы довольны
тренерскими спортивно-оздоровительными
услугами? Общее число респондентов (n=279, p<0,05)
дети, юноши,
девушки взрослые (не пенсионного возраста) пожилые
(от 60 лет и старше)
2002 2006 2002 2006 2002 2006
а) их качеством? 39,4% 82,2% 37,9% 82,4% 38,8% 81,3%
б) их ассортиментом? 51,8% 94,3% 44,5% 90,7% 42,6% 89,1%
в) их стоимостью? 33,9% 73,1% 32,7% 71,6% 28,5% 70,4%
Анализируя таблицу 3 следует отметить достаточно низкий (37-39%) уровень потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью (28-33%) тренерских спортивно-оздоровительных услуг на момент внедрения (2002 год) наших инновационных маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Однако уже по завершению пятилетнего эксперимента количество респондентов (детей, взрослых работоспособного возраста и пожилых пенсионеров), выразивших удовлетворенность стоимостью услуг баз исследования, возросло до 71-73%. Подобное коррелировало как с усовершенствованием ассортиментной линии изучаемых спортивно-оздоровительных комплексов, так и с качеством предоставляемых ими профильных услуг населению, поскольку практически во всех возрастных группах респонденты одобрили (84-94% опрошенных) уровень ассортиментного наполнения рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, на фоне роста их качества (81-82% респондентов) на момент завершения экспериментальной части исследования в 2008 году.
Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого предприятия и каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых выбирается подходящая методика.
В методах коммуникативной (социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной. Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др.
В экономической (эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек, которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычно расходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятия включают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурс должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками.
Реклама также является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, сперва нужно задать начальный этап (tо), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Хо), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Yо - за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном выражении, то Yо будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Yо = р * Хо.
Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо товаров или услуг, составит:
Z = q Хо. (1)
Затем запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через определенное время (в момент t1) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z1 = q * X1 оказался больше стартового Zо (см. формулу 1.), то имеет место положительная разница этих значений (ΔZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше ΔZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.
В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Zо, Z1 и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — EROI, будет выглядеть следующим образом:
EROI = ΔZ / I, (2)
где ΔZ = Z1 - Zо.
Из формулы 2. следует, что коэффициент EROI→max. Т.к. вариант EROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не существует), а при 0<EROI<1 эффективность также будет отрицательной, то эффективное значение коэффициента EROI лежит в диапазоне [1;∞). Пример расчёта экономической эффективности рекламы по описанным выше формулам на примере компании World Class приводится далее.
При разработке целей деятельности необходимо решить главный вопрос: каким путем идти, чтобы обеспечить фитнес-клубы клиентами и гарантировать получение высокого дохода.
Достичь этих целей можно путем:
а) увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть устойчивый спрос на рынке),
б) освоения дополнительной доли рынка,
в) повышения качества предлагаемых товаров и услуг.
Процесс стратегического планирования складывается из следующих компонентов: определение миссии компании, анализ внешней среды, анализ внутренних возможностей компании, изучение стратегических альтернатив, способствующих достижению поставленных целей, и выбор стратегии, разработка организационной структуры компании, основных принципов мотивации и контроля, реализация стратегии, оперативное планирование и управление, оценка стратегии.
Алгоритм стратегического планирования должен включать следующие этапы:
1. Создание одной или несколько новых точек роста, зачастую новые источники роста находятся на незнакомой территории;
2. Определение потенциала компании, уделяя внимание развитию ресурсов: эксклюзивные активы, умение стимулировать рост и специфические взаимосвязи;
3. Установление контроля над ключевыми ресурсами;
4. Формирование совокупности ресурсов для обеспечения преимущества;
5. Активная адаптация модели развития предприятия к рынку, посредством использования механизма обратной связи.
7. Оценка эффективности стратегического планирования
Проведенный анализ экономического и организационного состояния фитнес-организаций позволил выявить недостатки и определить приоритетные пути совершенствования для ряда фитнес-организаций отрасли физической культуры и спорта. На уровне отдельных хозяйствующих субъектов, изменения в отрасли связаны с повышением требований к гибкости структуры и четкости взаимосвязей, корректировкой системы подчиненности, реорганизацией отдельных финансово - экономических подразделений, реинжинирингом, в связи с чем значительно повысится эффективность управления спортивными организациями.
Механизм функционирования фитнес-холдинге должен включать в себя совокупность методов и способов организационно-правового и экономического характера, с помощью которого осуществляется воздействие на объект исследования. Механизм взаимодействия фитнес-организаций направлен на создание условий для устойчивого развития массовой физкультурно-оздоровительной и спортивной работы с населением по месту жительства путем совершенствования действующей нормативной и правовой базы, разработки новых технологий и форм организации физкультурно-спортивной работы, развития материально-спортивной базы, системы работы с физкультурными кадрами и пропаганды физической культуры и спорта.
Исходя из основных моделей эффективности организации (целевой модели, модели системы средств, модели процесса и множественной модели) вместе с тем, можно отметить определенное единство в их представлении. Рассмотрим возможность их адаптации к фитнес-холдинге.
1. Целевая модель эффективности организации. При использовании этой модели необходимо соблюдать два основных условия: во-первых, цель организации должна быть отождествляема, во-вторых, деятельность организации по достижению цели должна быть измеряема. Многие организации имеют тенденцию провозглашать свои официальные цели в глобальных понятиях, что не дает возможности провести анализ эффективности организации. Однако, официальные цели всегда связаны с оперативными целями, что, на первый взгляд, дает все-таки возможность отождествления. Вместе с тем оперативные цели не могут оставаться стабильными во времени, что делает невозможным добиться их ясности и четкости, необходимой для применения целевой модели эффективности организации.
Следует подчеркнуть также, что многие спортивные организации преследуют в своей деятельности не одну, а несколько целей, некоторые из которых могут находиться в противоречии друг с другом. В связи с этим организация может быть эффективной в рамках одной цели и неэффективной — в рамках другой. Сказанное также ограничивает возможности использования целевой модели эффективности организации.
|
обратная связь
