Сделанные выводы подтверждает анализ факторов, объясняющих успех или провал новшества. Целый ряд исследований в Европе и в США дал удивительно схожие результаты. Исследования Купера Купер (Соорег, 1979 и 1981) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 провалом. Были выявлены три ключевых фактора успеха. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау. Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем ключевым факторам имеют уровень успеха порядка 90% (Соорег, 1981, р. 75). Из трех указанных факторов два непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который, следовательно, играет критическую роль в успехе инновации. Подчеркнем, что все три фактора находятся под контролем фирмы, что исключает всякий фатализм в инновационной стратегии. Успех определяется качеством организации и менеджмента. Разработанная Купером в 1979 г. методология анализа «НовТов» (NewProd) была с тех пор применена многими фирмами, так что имевшиеся к 1993 г. результаты опираются на группу из 203 проектов новых товаров в 125 промышленных секторах (Соорег, 1993). Как и в первом исследовании, среди новых товаров были как успешные, так и провальные. Новые результаты в целом подтверждают предыдущие и позволяют дать некоторые дополнительные рекомендации. Ключевым фактором успеха явно остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированными (Cooper. 1993. р. 58): уровень успеха 98, 0 и 18, 4%; доля рынка 53, 5 и 11%; доля рентабельных товаров 84 и 26%; достижение заданных объемов продаж, повышенная рентабельность. Видно, что действия в сфере стратегического маркетинга, предшествующие выпуску товара, оказывают критическое влияние на уровень успеха. Приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем. Исследование Буза, Аллена и Хэмилтона в США По данным этого, уже упоминавшегося исследования (Booz, Allen and Hamilton, 1982), основные факторы успеха нового товара таковы: Адаптированность товара к требованиям рынка 85% Соответствие товара особым возможностям фирмы 62% Технологическое превосходство продукта 52% Поддержка новых товаров руководством фирмы 45% Использование оценочных процедур 33% Благоприятная конкурентная среда 31% Соответствие организационной структуры 15%. Главными факторами являются, с одной стороны, товар, отвечающий требованиям рынка, а с другой - особые возможности фирмы. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Относительная важность внутренней организации» 1 фирмы зависит от характера отрасли. Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. Небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и английских, считает «умелый маркетинг» важным критерием успеха. Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Анализ ключевых факторов успеха
Сделанные выводы подтверждает анализ факторов, объясняющих успех или провал новшества. Целый ряд исследований в Европе и в США дал удивительно схожие результаты. Исследования Купера Купер (Соорег, 1...


• Сравнительный анализ отечественных и зарубежных факторов
Характерно, что сами названия (не говоря уже об общеизвестной практике применения) несут отпечаток эпохи построения индустриального общества первой половины XX в. с присущим ей экстенсивным способом х...


• Восемь ключевых подходов
При построении ИТ-менеджмента необходимо иметь в виду, что помимо трех основных задач верхнего уровня (достижение бизнес-целей, ресурсное обеспечение, включая управление экономическими аспектами ИТ и ...


• Составляющие успеха организации
Желание добиться успеха характерно для многих. Но чтобы решить — достигнут ли успех или что необходимо, чтобы добиться успеха, мы должны определить, что такое успех. Если спросить, какие организации м...


• Факторы успеха и «подводные камни» преобразования предприятия путем его дробления
Дробление предприятия не является идеальным вариантом его преобразования. Необходимо предвидеть и учитывать не только факторы успеха, но и критические моменты этих мероприятий. I. Дробление финансово-...