В системе факторов повышения конкурентоспособности ассортиментная политика относится к числу управляемых факторов. Более того, именно она открывает начало всем стратегическим маркетинговым решениям в рамках деятельности организации, поскольку представляет собой комплекс управленческих решений, ориентированных на обеспечение и поддержание высокого уровня конкурентоспособности организации за счет формирования оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции.
Управление ассортиментом торгово-производственной компании представляет собой интегрированную систему управленческих мероприятий, реализуемых в рамках системы маркетингового управления деятельностью организации. Управление ассортиментом, а, в конечном счете – товаром осуществляется в комплексе с управлением ценой, распределением и продвижением. Таким образом, необходимость управления ассортиментом вытекает из значимости формирования и управления комплексом маркетинга торгово-производственного объединения, позволяющего ему адаптироваться к изменяющимся условиям маркетинговой среды.
Многозначность решаемых задач в рамках управления ассортиментом швейных изделий подразумевает использование достаточно сложного методического аппарата, в рамках которого можно выделить две крупные группы методов: 1) матричные (такие как матрицы И.Ансоффа, БКГ, Дженерал Электрик и др.), 2) прогнозные методы (такие, как экспертно-аналитические, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного прогнозирования). Каждая из выделенных групп обладает отличительными чертами, которые находят реальной выражение в преимуществах и недостатках представленных методов.
В зависимости от формулируемых целей и, соответственно, включаемых в анализ факторов, решения относительно товарной структуры ассортимента компании могут значительно отличаться. Это отражено на рис. 1, характеризующем систематизацию целей оптимизации ассортимента продукции компании (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Система целей оптимизации ассортимента продукции компании в увязке с принимаемыми для этого решениями
Достаточно часто одновременная реализация краткосрочных и долгосрочный целей не представляется возможной в связи с различным подходом к задействованию имеющихся у организации ресурсов.
В современной практике маркетингового управления портфелем товарных марок возможно использование пяти основных марочных стратегий: стратегия расширения товарной линии (семейства марки), стратегия расширения границ использования марки, стратегия мультимарок (многомарочный подход), стратегия корпоративных марок, а также стратегия новых марок (табл. 3.1).
Таблица 3.1.
Систематизация основных марочных стратегий организаций-производителей
Наименование
стратегии Содержание
и характеристика стратегии
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) Фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
Стратегия расширения границ использования марки Использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров, что позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
Стратегия корпоративных марок Подход, прямо противоположный многомарочной стратегии, что экономит средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной и индивидуальных марок.
Стратегия новых марок Используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
В условиях неоднородности рынков и потребительских предпочтений для повышения эффективности ассортиментной политики производителю все более настоятельно требуется учитывать психологические особенности восприятия потребителями как производимой продукции, так и самого производителя .
Это означает, что в настоящее время, и тем более – в перспективе недостаточно принимать управленческие решения в рамках ассортиментной политики только на основе анализа производственной программы предприятия. На ее место приходит портфель брендов (марочный портфель).
Проведенный анализ конкурентов показал, что предприятию необходимо расширить ассортимент продукции, так как по сравнению с конкурентами, ассортимент ТД «Союзпостав», достаточно узкий. Но, имея устойчивое финансовое положение, предприятие может себе это позволить.
Одним из барьеров выхода на новый рынок является приверженность к определенной марки товара, и по исследуемым данным потребители предпочитают продукцию местных производителей. Их выбор обусловлен, знанием этих торговых марок, как марок обеспечивающих постоянство качества и удовлетворяющих их запросы на протяжении длительного периода времени. Предприятию в данных условиях при выходе на рынок необходимо разработать комплекс мероприятий, отражающих, как рекламу, так и другие элементы системы продвижения товара на новый рынок. Все это способствует созданию имиджа предприятия и покажет высокое качество продукции ТД «Союзпостав».
Анализ конкурентной среды сегмента алкогольных изделий показывает, что предприятию наиболее целесообразно при выходе на новый рынок выбрать средний ценовой сегмент, т.к. появляется возможность для дальнейшей вариации цены.
|
обратная связь
