Разработанные инновационные технологии, модели, механизмы обеспечения конкурентоспособности услуг позволяют анализировать каждую банковскую услугу, в том числе новую, осуществлять комплексную оценку конкурентоспособности не только исходя из внутренних возможностей коммерческих банков с учетом возможных рисков, но и на основе рыночных ценностей банковской услуги, ее актуальности для бизнеса ключевых, перспективных клиентов коммерческих банков, а также потенциально приоритетных клиентов.
К настоящему времени созданы необходимые предпосылки реализации в банке ВТБ за счет создания нового продукта. Их две.
Во-первых, указания некоторых банковских специалистов на привлекательность идеи создания такого продукта, который мог бы формироваться при личном участии потребителя, в результате чего он мог бы сам варьировать хотя бы некоторыми атрибутами продукта с тем, чтобы последний мог лучше удовлетворить его потребности.
Второй предпосылкой является разработанная классиками теории менеджмента и маркетинга концепция массовой кастомизации. Суть этой концепции заключается в том, что компания, предлагающая сложный продукт, может привлечь большее число потребителей, как в случае с массовыми типовыми продуктами, и в то же время вовлекать клиентов в создание продукта на индивидуальной основе. Таким образом, становится возможным удовлетворение специфических нужд индивидуальных клиентов, причем в массовом порядке. В соответствии с этой концепцией, современное понимание розничных продуктов основывается на принципе максимального учета потребительских предпочтений. С одной стороны, продукты создаются на массовой основе, с другой стороны, клиент может участвовать в выборе атрибутов продукта.
Представляется, что розничные банковские продукты также можно трансформировать и производить «кастомизированными»: отдельные атрибуты можно предоставлять потребителям на выбор. В результате будет формироваться новый тип банковского продукта, который предложено назвать вариативным.
Преимуществами вариативного продукта является более полное удовлетворение финансовых потребностей розничного клиента, а также снижение для него уровня неопределенности за счет широкого участия в процессе формирования продукта и его цены. Все это будет способствовать росту объема продаж и повышению конкурентоспособности банков.
При формировании вариативного продукта некоторые атрибуты являются объектом выбора потребителя, исходя из принципа возможности. Невозможен выбор основных атрибутов, однако объектом выбора могут быть их значения. При этом потребителю не дается возможности выбирать любое значение. Банк должен заранее создать вариативные ряды значений основных атрибутов. Главным образом, это относится к вкладному и кредитному продуктам.
На рис. 3.2 представлена схема формирования вариативного кредитного продукта в банке ВТБ.
Рисунок 3.2. Блок-схема выбора потребителем атрибутов при формировании вариативного продукта
Потребителю предоставляется возможность выбрать значения таких основных атрибутов, как «срок» и «процентная ставка». Исходим из допущения, что максимальный размер кредита уже определен в результате оценки потребителя как заемщика со стороны банка. Исходя из максимального размера суммы кредита для определенного заемщика, банком заранее определен вариативный ряд значений атрибутов «срок» и «процентная ставка».
Особенностью процесса формирования вариативного продукта является то, что он одновременно есть процесс формирования его цены.
Цена вариативного розничного продукта «собирается» из нескольких составляющих в процессе выбора значений основных атрибутов и выбора дополнительных атрибутов.
Каждое значение или группа значений основного атрибута соответствует ценовой величине. Это касается и дополнительных атрибутов. О них потребитель информирован заранее. В процессе выбора атрибутов он суммирует ценовые величины в единую цену. Таким образом, от выбора потребителем тех или иных атрибутов и их значений зависит размер цены вариативного продукта.
Для решения этой задачи воспользуемся нетрадиционным подходом. Разделим общую ценовую величину традиционного банковского продукта на две составляющие: величину базовой ставки и величину надбавки/скидки. Величина базовой ставки формируется под влиянием основных атрибутов, а величина надбавок/скидок – дополнительных.
Для определения ориентировочных величин автором проведен анализ срочных вкладных продуктов, проданных на рынке Москвы в сентябре-октябре 2008 года. Анализ атрибутов этих продуктов показал, что «срок» является доминирующим атрибутом в формировании базовой ставки. Разница в размерах процентных ставок между вкладными продуктами с минимальной суммой и максимальной суммой вклада оказалась минимальной.
Далее была определена разница между процентными ставками срочных вкладных продуктов, которые имеют разные «размеры сумм вклада». Сравнениям подвергались только продукты, реализованные одним банком. По полученным величинам (по 50 в каждой группе «размера суммы вклада») мы определили одно среднеарифметическое значение процентной ставки по каждой группе «размера суммы вклада» (рис. 3.3).
Таким образом, выделены ценовые «шаги», которые используются как процентная надбавка к процентам, соответствующим значению атрибута «срок». Например, у вклада сроком 271 дней процентная ставка без учета размера «суммы вклада» составляет 10,5 %. Под данный процент банк готов сроком на 271 день привлекать денежные средства любых размеров от физических лиц. Для «суммы вклада» в 400 тыс. руб. ценовой «шаг» будет соответствовать 0,5 % от суммы вклада, то есть к ставке 10,5 % необходимо прибавить 0,5 %, и таким образом будет получена базовая ставка по срочному вкладному продукту.
Следует учитывать, что данные процентные ставки и ценовые величины рассматривались по продуктам, сумма дохода которых выплачивается в конце срока. Других дополнительных атрибутов данный продукт не имеет. Фактически это «классический» вариант традиционного срочного вкладного продукта. Соответственно базовая ставка формируется для продукта с вышеописанными условиями. Далее потребитель при выборе дополнительных атрибутов с помощью скидок получит окончательную цену продукта.
Рисунок 3.3. Схема формирования цены вкладного продукта
Для расчета базовой ставки нами взят за основу кредитный продукт с условием выплаты суммы процентов в конце срока кредита. Безусловно, таких продуктов фактически нет на рынке. Однако в качестве «основного» продукта нам такие условия необходимы. Потребитель, выбирая дополнительный атрибут, сможет изменить способ начисления процентных платежей, что приведет к изменению окончательной цены кредита. Потребитель, сравнивая базовую и окончательную цены, сможет принять решения о покупке.
Выплата суммы кредита и процентов в конце срока означает, что расчет процентного дохода будет производиться по формуле простых процентов.
Цены дополнительных атрибутов кредитного и вкладного продуктов могут быть определены в форме надбавок и скидок.
Представляется, что ценовые величины атрибутов продукта можно определять, применяя метод ценообразования «ориентация на предложения конкурентов». При этом необходимо детально проанализировать условия всех ценовых предложений на региональном рынке банковских вкладов, что и было сделано.
В результате были получены среднеарифметические ценовые значения по каждому дополнительному атрибуту. Однако единый размер надбавки/скидки, даже полученный среднеарифметическим путем, на практике применять затруднительно, так как в каждом банке существует своя специфика ценообразования, а также ценовая дифференциация по разным категориям клиентов. Поэтому целесообразнее применять диапазоны величин надбавок/скидок. Эти диапазоны рассчитаны нами с использованием критерия Стьюдента с вероятностью 80 % (рис. 3.4).
У кредитных продуктов нет такого разнообразия вариантов дополнительных атрибутов, как у вкладных. Дополнительные преимущества по кредитному продукту связаны с возможностями заемщика изменения сроков и размеров ежемесячных платежей по кредиту.
Как правило, потребители обращают внимания на размер ежемесячных выплат по кредиту больше, чем на номинальную процентную ставку, указанную в договоре. Хотя очевидно, что номинальная процентная ставка определяет размер ежемесячных выплат.
При создании вариативного кредитного продукта потребители смогут выбирать варианты расчета ежемесячных платежей по кредиту и даже регулировать его размер (рис. 3.5). Для этого предусмотрено три варианта:
1) размеры ежемесячных платежей распределяются таким образом, что каждый следующий платеж будет меньше предыдущего;
2) размеры ежемесячных платежей распределяются таким образом, что каждый следующий платеж будет больше предыдущего;
3) размер ежемесячных платежей будет одинаков (аннуитет).
Практическое использование вариативных розничных банковских продуктов будет способствовать достижению банками стратегических целей, приобретению репутации справедливого партнера, расширению клиентской базы, а также поможет решению социально-экономической задачи обеспечения доступности банковских услуг для населения России.
Приложение 1.
Ставки по потребительским кредитам, предоставляемым физическим лицам
Банк Ставки, % годовых
минимум,
руб. максимум,
руб. средняя
ставка,
руб. минимум,
валюта максимум,
валюта Средняя ставка,
валюта
Автомобильный
Банкирский Дом 18,5 19,5 19,0
"АК БАРС" 16,0 19,0 17,5 11,5 12,0 11,8
Альфа-Банк 15,0 34,0 24,5 19,0 25,0 22,0
Банк "Возрождение" 18,0 22,5 20,2 11,0 13,5 12,2
Банк Москвы 13,0 21,0 17,0 9,0 13,5 11,3
Банк "Сосьете
Женераль Восток" 15,0 22,0 18,5 9,0 17,0 13,0
Банк "Союз" 12,0 22,0 17,0 9,0 16,0 12,5
Внешторгбанк 18,5 20,0 19,3 11,5 12,5 12,0
Внешторгбанк 24 13,5 20,0 16,8 9,0 14,0 11,5
Газбанк 9,8 18,0 13,9 9,0 14,0 11,5
Газпромбанк 12,5 23,0 17,8 9,0 12,0 10,5
ДельтаКредит 13,5 13,5 13,5 16,0 16,0 16,0
Запсибкомбанк 17,0 28,0 22,5 12,0 12,0 12,0
ИМПЭКСБАНК 15,0 18,0 16,5 9,0 10,5 9,8
Инвестсбербанк 13,0
КМБ-Банк 13,0 23,0 18,0
МДМ-Банк 11,0 16,0 13,5 9,0 12,9 9,0
Международный
Московский Банк 9,9 18,0 14,0 9,0 12,0 10,5
Промышленно-
строительный Банк 13,0 15,0 14,0 10,0 12,0 11,0
Промэк-Банк 9,0 18,8 13,9 9,0 9,0 9,0
Райффайзенбанк
Австрия 10,5 16,0 13,3 9,0 13,5 11,3
Банк Ренессанс 11,9 19,0 15,5
РОСБАНК 12,0 22,0 17,0 9,0 12,9 11,0
"Русский Стандарт" 19,0 23,0 21,0
Сбербанк России 16,0 19,0 17,5 11,5 13,0 12,3
"Северная казна" 12,0 20,0 16,0 9,5 14,0 11,8
Сибакадембанк 12,5 18,0 15,3
Ситибанк 17,0 25,0 21,0
Собинбанк 11,0 19,0 15,0 9,0 16,0 12,5
Сургутнефтегазбанк 16,0 20,0 18,0 17,5 17,5 17,5
Транскредитбанк 13,0 18,0 15,5 9,0 19,0 14,0
Банк "Траст" 12,0 17,0 14,5
Уралвнешторгбанк 10,0 14,0 12,0
УРАЛСИБ 16,0 19,0 17,5 9,0 13,0 11,0
Финансбанк 10,8 18,6 14,7
Ханты-Мансийский
Банк 15,0 18,0 16,5
ХКФ Банк 10,0 28,5 19,3
Юниаструм-Банк 12,0 29,0 20,5 10,0 19,0 14,5
Источник: сайты и другая рекламная информация банков.
Приложение 2.
Ставки по ипотечным кредитам, предоставляемым физическим лицам
Банк Ставки, % годовых
минимум,
руб. максимум,
руб. средняя
ставка,
руб. минимум,
валюта максимум,
валюта средняя
ставка,
валюта примечание
"АК БАРС" 14,0 18,0 16,0 12,0 12,0 12,0
Банк
"Возрождение" 12,0 18,0 15,0 Только в
рублях
Банк Москвы 13,0 14,0 13,5 10,0 11,0 10,5
Банк "Союз" 14,0 17,0 15,5 10,5 14,0 12,3
Внешторгбанк 13,0 9,8 13,5 11,7
Внешторгбанк 24 13,0 16,0 14,5 9,8 14,0 11,9
Газбанк 12,0 16,0 14,0 Только в
рублях
Газпромбанк 14,0 19,0 16,5 10,5 14,0 12,3
ДельтаКредит 12,7 13,7 13,2 9,7 13,0 11,4
Запсибкомбанк 15,0 15,0 15,0 Только в
рублях
МДМ-Банк 10,9 13,9 12,4 9,9 11,9 10,9
Международный
Московский Банк 14,0 14,0 14,0 9,9 12,4 11,2
Промышленно-
строительный
Банк 13,9 16,9 15,4 10,9 13,9 12,4
Райффайзенбанк
Австрия 12,8 13,8 13,3 10,5 13,5 12,0
Банк "Ренессанс" 20,0 20,0 20,0
РОСБАНК 10,5 19,0 14,8 12,5 15,0 13,8
Сбербанк России 14,0 16,0 15,0 10,6 11,0 10,8
"Северная казна" 12,0 19,0 15,5 10,5 15,0 12,8
Сибакадембанк 11,0 17,0 14,0 Только в
рублях
Собинбанк 11,0 18,0 14,5 Только в
долларах
США
Транскредит банк 12,0 16,0 14,0
Уралвнешторгбанк 16,0 16,0 16,0
Уралсиб Банк 15,0 15,0 15,0 11,0 11,0 11,0
Ханты-Мансийский
банк 16,0 16,0 16,0 Только в
рублях
Юниаструм-банк 12,0 16,0 14,0 Только в
рублях
Источник: сайты и другая рекламная информация банков.
Приложение 3.
Этапы организации системной работы с клиентами
ЭТАПЫ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
По сохранению клиентов
1этап
Подгото
вительная работа 1. Провести сегментацию клиентской базы, используя определенные критерии оценки.
2. На основе сегментации выделить приоритетных клиентов.
3. Провести отбор сотрудников, которые по своим личностным характеристикам способны выполнять функции персональных менеджеров.
2 этап
Организационные мероприятия 1. Разработать и внедрить систему индивидуального планирования и стимулирования деятельности персональных менеджеров.
2. Персонально по каждому на основе изучения его потребностей, проблем составить план совместных действий, мероприятий, которые позволили бы решить проблемы клиента, укрепить его отношения с банком, увеличить объем услуг.
3 этап. Реализация плана действий Проведение работы согласно разработанным планам по развитию долгосрочных отношений с клиентами на взаимовыгодной основе.
4 этап
Контроль Разработать и внедрить систему контроля за деятельностью персональных менеджеров, направленную на сохранение приоритетных клиентов.
По привлечению новых клиентов
1 этап
Подготовительная работа 1. Сформировать базу потенциальных клиентов из числа предприятий, организаций региона в разрезе отраслей и сегментов, ориентируясь в первую очередь на тех, кто имеет постоянную денежную выручку.
2. Проанализировать базу с целью выделения из нее приоритетных потенциальных клиентов.
Собрать информацию о потенциальных клиентах. Выяснить банки, в которых у них открыты счета. Условия обслуживания.
2 этап
Организационные мероприятия 1. За каждым потенциальным клиентом закрепить персонального менеджера.
2. Разработать тактические мероприятия по привлечению клиентов на обслуживание.
3. Внедрить систему индивидуального планирования работы персонального менеджера и систему стимулирования его деятельности.
4. Описать профиль приоритетных клиентов и их потребности в банковском обслуживании.
3 этап
Тактические мероприятия Подготовить коммерческие предложения по услугам с учетом потребности бизнеса клиента, информационные письма о банке и необходимых для него услугах. Разработать тактические мероприятия по привлечению клиентов на обслуживание. Внедрить систему индивидуального планирования работы персонального менеджера и систему стимулирования его деятельности. Описать профиль приоритетных клиентов и их потребности в банковском обслуживании.
4 этап
Контроль Разработать и внедрить систему контроля за выполнением программы по привлечению клиента.
Приложение 4.
Коэффициентный анализ клиента: показатели оборачиваемости средств клиента
Показатели оборачиваемости средств клиента
Обозначение Экономическое содержание Источник информации
1 2 3
Скорость оборота совокупного капитала клиента
Кск = ВР/ВБ
Кск Характеризует скорость оборота совокупных
активов клиента, раз
ВР Выручка от реализации за рассматриваемый Расчет
период (отражение в учете по отгрузке)
ВБ Средняя величина активов клиента за расс-
матриваемый период
Период оборота совокупного капитала клиента
Пск = ВБ х Т/ВР
Пск Характеризует длительность оборота сово- Расчет
купных активов клиента, дни
Т Длительность рассматриваемого периода,
дни
Скорость оборота оборотных активов клиента
Кта = ВР/ТА
Кта Характеризует скорость оборота оборотных Расчет
активов клиента, раз
ТА Средняя величина оборотных активов за расс-
матриваемый период
Период оборота оборотных активов клиента
Пта = ТА х Т/ВР
Пта Характеризует длительность оборота обо- Расчет
ротных активов клиента, дни
Привлечение (высвобождение) средств в оборот (из оборота)
Пр = ВР/Т х (Пта2 – Пта1)
Пр Характеризует дополнительное привлечение Расчет
(высвобождение) оборотных активов в оборот
(из оборота), связанное с замедлением (уско-
рением) оборачиваемости оборотных активов
Пта1 Длительность оборота оборотных средств срав- Расчет
ниваемого периода, дни
Пта2 Длительность оборота оборотных средств отчет- Расчет
ного периода, дни
|
обратная связь
