Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта ООО «Палыч» - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Оптимизация же системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка.
Оптимизация сбытовой деятельности российских предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:
1) на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;
2) анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры - приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.) руководителей и персонала, ответственных за сбыт;
3) разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
4) разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента.
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 3.1.
┌────────────────────────────────┐ ┌──────────────────────┐ ┌────────────────────────┐
│ Среда │──>│Общие цели организации│ ┌>│ Планирование сбыта │
├────────────────┬───────────────┤ ├──────────────────────┤ │ ├────────────────────────┤
│Внешняя │Внутренняя │ │1. Максимальные │ │ │Анализ рыночной │
├────────────────┼───────────────┤ │устойчивость и │ │ │конъюнктуры и рыночных │
│Система │Финансовая │ │эффективность │ │ │возможностей │
│общественных │Техническая │ │функционирования │ │ │организации; │
│отношений: │Технологическая│ │организации │ │ │планирование │
│идеология, │Кадровая │ │2. Удовлетворение │ │ │ассортимента и │
│экономика (в том│Организационно-│ │материальных и │ │ │определение цен; │
│числе уровень │структурная │ │духовных потребностей │ │ │разработка сбытовых │
│развития │ │ │собственников и │ │ │стратегий маркетинга │
│рынков), │ │ │персонала │ │ │и планов сбыта │
│политика │ │ │3. Удовлетворение │ │ └────────────────────────┘
│(политическая │ │ │материальных и │ │ /│ /│
│устойчивость), │ │ │духовных потребностей │ │ │ │
│право (в том │ │ │общества │ │ │/ │
│числе │ │ └──────────────────────┘ │ ┌──────────────────────┐│
│законодательная │ │ │ │ │ Задачи сбыта ││
│база рыночного │ │ │ иерархия │ ├──────────────────────┤│
│типа), │ │ │ целей │ │Формирование ││
│социально- │ │ │ организации │ │предпочтений ││
│культурная и │ │ │ │ │потребителей и ││
│научно- │ │ │/ │ │стимулирование их к ││
│техническая │ │ ┌──────────────────────┐ │ │покупкам; налаживание ││
│сферы. │ │ │ Цели сбыта │──>│контактов и заключение││
│Субъекты │ │ ├──────────────────────┤ │договоров с ││
│внешней среды: │ │ │1. Извлечение │ │покупателями; ││
│потребители, │ │ │предпринимательской │ │обеспечение ││
│посредники, │ │ │прибыли │ │взаимовыгодности ││
│общественность, │ │ │2. Удовлетворение │ │сделок; хранение и ││
│финансовые │ │ │потребительского │ │подготовка готовой ││
│институты, │ │ │спроса │ │продукции к продаже; ││
│органы │ │ │3. Завоевывание │ │отгрузка (поставка) ││
│государственного│ │ │(сохранение) доли │ │продукции; ││
│управления, │ │ │рынка │ │обеспечение погашения ││
│прочие участники│ │ │4. Достижение │ │дебиторской ││
│рыночных │ │ │превосходства над │ │задолженности ││
│отношений │ │ │конкурентами │ └──────────────────────┘│
└────────────────┴───────────────┘ └────────┬─────────────┘ /│ │
/│ Цели сбыта - цели 1-го уровня │ │ │
│ декомпозиции общих │/ │/ │
│ целей организации ┌───────────────────────────────────────────────────┐
│ │ Сбытовая политика │
│ Обратное воздействие ├───────────────────────────────────────────────────┤
└──────────────────────────┤Политика товародвижения (распределения); ценовая │
-------------------- │политика; договорная политика; товарная политика; │
/ Учет и контроль │инкассационная политика; политика формирования │
/ результатов сбытовой <------>│спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, │
политики (объемы продаж,/ │коммерческое кредитование, скидки); политика │
издержки сбыта и т.д.)/ │транспортировки продукции; сбытовые стратегии │
-------------------- │маркетинга; организационные, материально- │
│технические и прочие аспекты сбыта │
└───────────────────────────────────────────────────┘
Рис. 3.1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования
В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации: 1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем; 2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей; 3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции; 4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.
Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации (главный конструктор, главный технолог, начальник планово-экономического отдела - ПЭО, начальник финансового отдела, начальник отдела труда и заработной платы - ОТИЗ, начальник отдела материально-технического снабжения - ОМТС, начальник юридического отдела (юрисконсульт), главный инженер (технический директор), заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации. Положение о сбытовой политике вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.
Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам: 1) формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т.д.) и ошибок; 2) наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия; 3) способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту; 4) ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля; 5) делает организацию более подготовленной к внезапным переменам; 6) на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.; 7) заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям.
Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в положении о сбытовой политике и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного положения о сбытовой политике всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующими приказами. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому она должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.
В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстроменяющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за ее разработку, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела. Такие совещания позволяют: лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить необходимые поправки; оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп); оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу; принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.
Далее в табличной форме приведена модель сбытовой политики, которая может служить ориентиром при разработке основных вариантов и направлений сбытовой политики менеджерами корпорации. |
обратная связь
