Анализ показателей бюджетирования

Рассмотрим предложения по бюджетированию годовой рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород».
Предложения по бюджетированию рекламной деятельности основаны на проектном подходе координации ее годового планирования, включают ряд ключевых этапов (рисунок 3.6).

 


Рис. 3.6. Этапы бюджетирования рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород»  

Цели и задачи ставятся на основе принципов стратегического управления с обязательным определением ключевых показателей эффективности рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород» . Успех бюджетирования определяется комплексным изучением основных предметных областей рекламной деятельности, таких как: клиенты (целевая аудитория), ресурсы (трудовые, финансовые, материальные, информационные), рынок, внутренние процессы, инновационная составляющая рекламы.
Годовое планирование, и соответственно, предварительное бюджетирование рекламной деятельности следующего года начинается с октября текущего года в виду того, что для таких средств распространения рекламы, как наружная реклама и глянцевые журналы, необходимо заранее бронировать адресную программу размещения и составлять медиа – план, гарантируя объем и позиционирование соответственно.
В аспекте совершенствования организации рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород» разработана методика комплексного планирования, в основе которой: рекламная активность на разных этапах жизненного цикла новых коллекций, проектный подход координации годового планирования рекламной деятельности, предложения по ее бюджетированию и учету внешних факторов воздействия (рис. 3.7).
Стратегия рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород»   ориентирована на достижение следующих целей: достижение позиций лидера в отрасли, управление продажами и их повышение, поддержание постоянного интереса к предприятию, повышение лояльности существующих клиентов  и привлечение новых покупателей, построение и поддержание имиджа компании. Достижение этих целей предполагает осуществление рекламной деятельности на круглогодичной основе.
 
Рис. 3.7. Методика комплексного планирования рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород»  

Методика предполагает структурирование уровней управления и обеспечение эффективного взаимодействия между основными участниками рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород»   за счет:
- устранения фрагментарности в работе, ликвидации организационных и информационных разрывов, дублирования, нерационального использования ресурсов, сокращения уровней принятия решений, сочетания принципа целевого управления с групповой организацией труда, автоматизации рекламного процесса;
- развития и совершенствования механизмов координации стратегических целей и задач развития ООО «Нижний Новгород»   с действующими мероприятиями рекламной деятельности;
- получения синергетического эффекта от установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами и контрагентами по вопросам взаимодействия, сокращения издержек, и локализации «узких мест» в проектах и технологиях рекламной деятельности;
- стимулирования взаимной заинтересованности в результатах рекламной деятельности (появления новых конкурентных преимуществ и приращения активов предприятия);
- комплексного учета приоритетных направлений, мониторинга ключевых показателей рекламной деятельности и контроля реализации взаимных интересов участников рекламного процесса ООО «Нижний Новгород».
Алгоритм оценки эффективности организации рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород», предполагает учет как экономических, так и коммуникационных факторов.
1.    Данные программ лояльности;
2.    Динамика продаж;
3.    Данные исследований целевой аудитории (опрос, обзвон, интервью и т.д.);
4.    Медиапоказатели.
В условиях ограниченности информации о целевой аудитории потребителей приоритетное значение приобретает анализ данных программ лояльности, позволяющие принять к оценке следующие переменные:
1.    Социально – демографические характеристики как всей целевой аудитории покупателей, так и отдельных групп (анкетирование при вступлении в программу лояльности);
2.    Совершение покупок в первый раз;
3.    Совершение повторных покупок и их интервалы;
4.    Итоговые накопления на карты лояльности – суммы всех покупок.
5.    Периоды покупательской активности и стагнации.
Статистические данные продаж (реализационная сводка) позволяют оценить:
- общую динамику продаж и произвести сравнительный анализ с продажами за прошлый период или аналогичный период прошлого года;
- динамику продаж отдельных брендов, товарных категорий; 
- ежедневное изменение продаж в период проведения рекламной кампании.
Алгоритм оценки эффективности рекламной деятельности ООО «Нижний Новгород»    строится на базисном использовании данных программы лояльности и статистических данных по продажам, а также на основе обозначенных выше принципов стратегического управления (рис. 3. 8).